Asiakkaat lähtevät harvoin siksi, että olet tehnyt jotain väärin. He lähtevät siksi, ettet ole tehnyt mitään erityisen oikein. Se on hitaampi mutta lopullisempi prosessi.
Asiakkaidemme myynnin kasvu keskimäärin
Läpivietyä hanketta
Kansainvälistymishanketta Pohjoismaissa ja Euroopassa
Puhelu tulee torstaina puoli yksitoista. Asiakas puhuu rauhallisesti. Ei vihaa, ei moitetta. Vain uutinen: ”Me olemme päättäneet kilpailuttaa seuraavan sopimuksen.”
Istut työpöytäsi ääressä puhelin kädessä. Yrität muistaa viimeisimmän reklamaation. Ei ollut. Viimeisimmän negatiivisen palautteen. Ei ollut. Asiakkuus on kestänyt kuusi vuotta, liikevaihto on kasvanut, maksut ovat tulleet ajallaan. Pikkujoulut kaksi vuotta sitten olivat mukavat.
Kysyt varovasti: ”Onko jotain mennyt pieleen?”
Asiakas vastaa. Ja tässä se tulee, se lause, jonka alasi myyjät kuulevat vuosittain sata kertaa ilman että se koskaan tallentuu muistiin:
Ei ole mitään tiettyä. Haluamme vain nähdä mitä markkinoilla on tarjolla.
Käännetään lause suomeksi. ”Haluamme nähdä mitä markkinoilla on tarjolla” tarkoittaa lähes aina, että asiakas on jo nähnyt. Joku kilpailija on jo käynyt kahvilla. Joku omassa organisaatiossa on jo ehdottanut vaihtoa. Päätös on tehty tunnetasolla. Sinun kilpailutuksesi on muodollisuus.
Tämä on B2B-myynnin kolkoin tilasto, jota harva haluaa kuulla. Gartnerin mukaan 43 prosenttia asiakaspoistumasta tapahtuu ilman, että asiakas on koskaan valittanut. Yli puolet yrityksistä huomaa tyytymättömyyden vasta, kun poistuma on jo tapahtunut. Bain puolestaan on osoittanut, että hiljainen lähtijä näkyy mittareissa jo 6-9 kuukautta ennen sopimuksen päättymistä, jos joku katsoisi.
Toisin sanoen: sinulla oli yhdeksän kuukautta aikaa huomata, mutta et ollut katsomassa. Et laiskuuttasi, vaan koska ei ollut mitään mihin katsoa. Asiakas ei valittanut. Hän vain lakkasi soittamasta. Sinä tulkitsit sen niin, että kaikki on hyvin.
Tässä kohtaa parisuhdevertaus muuttuu käyttökelpoiseksi. Ei siinä, että asiakkuus olisi ”kuin parisuhde”, vaan siinä, että asiakkuudet kaatuvat samoista syistä kuin parisuhteet: eivät dramaattisiin riitoihin vaan sataan huomaamattomaan laiminlyöntiin, jotka kasautuvat vuosien aikana.
Yksi ylimääräinen lounas olisi ratkaissut. Yksi ”miten teillä menee” -puhelu ilman myyntiagendaa. Yksi viesti, jossa olisit sanonut: huomasin että alallanne tapahtui tämä, ajattelin että kiinnostaa teitä. Jokainen näistä olisi kestänyt alle 20 minuuttia. Yhdessäkään ei olisi myyty mitään. Ja yksikin niistä olisi saattanut estää sen torstain puhelun.
Parisuhdetutkimus on tunnistanut kolme asiaa, jotka ennustavat eron tarkemmin kuin mikään muu. Samat kolme ennustavat B2B-asiakkuuden päättymistä.
Yksi: välinpitämättömyys. Parisuhdetta ei päätä suuri konflikti vaan se, että toinen lakkaa huomaamasta. Sama asiakkuudessa. Asiakas ei ajattele sinusta pahaa. Hän ei ajattele sinusta mitään. Hänen kysymyksensä saavat vastauksen parin päivän viiveellä, ilman sitä viidentoista sekunnin ylimääräistä hetkeä, jossa olisit voinut kysyä miten hänellä menee.
Kaksi: yksisuuntaisuus. Asiakas kertoo mitä on meneillään, myyjä kuittaa ja odottaa vuoroaan kertoa tuoteuutiset. Kumpikaan ei koe tulleensa kuulluksi. Asiakas vaatii vähemmän ja vähemmän, kunnes ei vaadi mitään. Myyjä tulkitsee sen tyytyväisyydeksi.
Kolme: henkilön vaihto. Yhteyshenkilöt vaihtuvat. Entinen kontakti siirtyy muualle ja tilalle tulee uusi, jolla ei ole mitään historiaa teidän kanssanne. Hän perii sopimuksen, ei kumppanuutta. Juuri henkilövaihdos on yksi hiljaisen poistuman yleisimmistä laukaisijoista: uusi yhteyshenkilö aloittaa hiljaisen arviointivaiheen, jonka aikana hän vertailee sinua kilpailijoihin kertomatta siitä kenellekään.
Kaikki kolme ovat hitaita prosesseja. Yksikään ei näy CRM:ssä. Jokainen on estettävissä.
Jos asiakas on jo hiljaisessa arviointivaiheessa, se näkyy. Ei huutamisena, vaan muutoksina, jotka on helppo selittää pois.
1. Kysymykset loppuvat. Asiakas, joka ennen pyysi näkemystäsi, ei enää kysy mitään. Hän on alkanut kysyä joltakulta muulta.
2. Vastaukset lyhenevät. Sähköpostit, jotka olivat ennen kappaleita, ovat nyt kolmen sanan kuittauksia.
3. Tapaamiset siirtyvät tai valuvat alaspäin. Päättäjä ei enää ehdi, tilalle tulee joku jolla ei ole valtaa päättää mitään.
4. Uusi yhteyshenkilö hoitaa sopimusta, ei suhdetta. Hän vastaa asiallisesti mutta ei koskaan aloita keskustelua itse.
5. Ostot jatkuvat täsmälleen sopimuksen minimissä. Ei mitään ylimääräistä, ei laajennuksia, ei kokeiluja. Vain pakollinen.
Käy nämä läpi kolmen tärkeimmän asiakkaasi kohdalla juuri nyt. Yksi signaali yhdellä asiakkaalla on selitettävissä. Kaksi on varoitusmerkki. Kolme tai enemmän tarkoittaa, että olet jo hävinnyt kaupan, mutta et ole vielä kuullut siitä.
Hyvä uutinen: useimmat signaalit näkyvät 6-9 kuukautta ennen lopullista lähtöä. Aikaa on, jos katsot ajoissa.
Ratkaisevia eivät ole suuret symboliset eleet vaan pienet toistuvat teot. Seuraavat viisi kestävät kukin alle 30 minuuttia, eikä yhdessäkään myydä mitään.
Yksi: puhelu ilman agendaa. Soita tärkeimmälle asiakkaallesi kerran vuosineljänneksessä ilman mitään kerrottavaa. Ensimmäisellä kerralla hän hämmentyy. Toisella hän muistaa sinut. Kolmannella hän pitää sinua erilaisena kuin muita toimittajiaan. Se näkyy seuraavassa kilpailutuksessa.
Kaksi: uutinen asiakkaan toimialalta. Kun luet jotain asiakkaasi alasta, joka ei liity sinun tarjontaasi mitenkään, lähetä se hänelle. Linkki ja yksi virke: näin tämän ja ajattelin sinua. Se osoittaa, että mietit asiakasta silloinkin kun et myy hänelle. Arvokkain signaali jonka voit antaa, hintaan viisi minuuttia.
Kolme: asiakkaan esittely. Kun tapaat jonkun, josta voisi olla asiakkaallesi hyötyä, yhdistä heidät. Asiakas saa yhteyden, jota ei olisi muuten saanut. Hän muistaa sen puolen vuoden päästä, kun on hänen vuoronsa valita toimittaja.
Neljä: virheen myöntäminen ennen kuin se huomataan. Jos jokin meni huonommin, kesti pidempään tai maksoi enemmän kuin lupasit, soita ja sano se ääneen ennen kuin asiakas ehtii kysyä. Kaikki osaavat kehua. Se joka myöntää virheen vapaaehtoisesti, rakentaa eri kokoluokan luottamuksen.
Viisi: vuosipäivän muistaminen. Sopimuksen vuosipäivänä lähetä yksi sähköposti: mitä on saavutettu yhdessä ja mitä toivot seuraavalta vuodelta. Ei kukkia eikä lahjakoria. Tämä tekee asiakkaasta ihmisen, ei riviä CRM:ssä. Ja hän huomaa sen.
Viisi tekoa vuodessa yhtä asiakasta kohti on muutama tunti. Koko asiakaskannalle se on lounastyötä. Vaihtokauppa on taloudellisimpia mitä myyjä voi tehdä.
Sataan asiakkaaseen ei voi pitää henkilökohtaista suhdetta. Mutta kymmenen tärkeimmän tilan voi tarkastaa järjestelmällisesti kaksi kertaa vuodessa. Varaa yksi iltapäivä ja kysy itseltäsi jokaisesta: milloin viimeksi puhuimme ilman agendaa? Tunnenko nykyisen yhteyshenkilön oikeasti? Mitä asiakas vastaisi, jos joku kysyisi häneltä meistä nyt?
Vastaukset paljastavat yleensä kaksi asiaa. Asiakkuuksia, joita luulit hoitavasi hyvin, hoidatkin vain muodollisesti. Ja asioita, jotka olet tiennyt mutta lykännyt niin pitkään, että lykkäys on jo hälytysmerkki itsessään.
Kumpikaan ei ole tuomio. Molemmat ovat mahdollisuuksia.
Tämä kaikki kuulostaa pehmeältä. Puhelu, sähköposti, kiitosviesti. Luvut sanovat muuta.
Bainin klassinen tutkimus, edelleen alan tärkein viittaus, osoittaa että viiden prosenttiyksikön paranema asiakaspidossa nostaa kannattavuutta 25-95 prosenttia. Ero on näin suuri, koska asiakkuuden arvo kasvaa sen pituuden mukana ja uuden asiakkaan hankkiminen maksaa tyypillisesti viidestä seitsemään kertaa enemmän kuin nykyisen pitäminen.
Käännetään se teidän luvuiksenne. Jos teillä on sata asiakasta, joiden keskimääräinen vuosiarvo on 80 000 euroa ja poistuma 15 prosenttia, menetätte 1,2 miljoonaa euroa vuodessa hiljaisiin lähtöihin. Jos pudotatte poistuman kymmeneen prosenttiin, säästätte 400 000 euroa, joka valuu suoraan käyttökatteeseen ilman yhtään uutta myyntikulua.
Neljäsataatuhatta euroa. Kymmenen puhelua kvartaalissa, alle neljäkymmentä tuntia vuodessa. Harvalla myyntityöllä on näin hyvä tuntipalkka.
Ja se on vasta ensimmäinen numero. Asiakas joka pysyy, on lähes aina myös se joka suosittelee, laajentaa sopimustaan ja kestää sen, kun teillä joskus menee jotain pieleen.
Nämä luvut ovat olleet julkisia vuosikymmeniä. Silti useimmat B2B-yritykset käyttävät valtaosan myyntiajastaan uusasiakashankintaan, koska uuden saaminen kiihdyttää psykologisesti enemmän kuin vanhan säilyttäminen. Juuri siksi se yritys, joka järjestelmällisesti kuuntelee nykyisiä asiakkaitaan, erottuu. Ei siksi että se myisi paremmin, vaan siksi että kilpailijat eivät viitsi.
Älä odota torstain puhelua. Tee tämä ennen kuin se tulee.
Katso asiakaslistaasi. Valitse se asiakas, josta sisimmässäsi tiedät, että suhde on viilentynyt. Se jolle soitit viimeksi, kun tarjous oli kierroksessa. Se jonka sähköpostit ovat kutistuneet kolmeen sanaan.
Soita hänelle. Ei myyntikeskustelua, ei tarjousta. Vain kysymys:
Jos vastaus on ”kaikki hyvin, kiitos kysymästä”, olet vahvistanut suhteen ja tehnyt teon, jonka useimmat myyjät jättävät tekemättä.
Jos vastaus on ”itse asiassa meillä on ollut vähän hankaluuksia”, sait tiedon viikkoja ennen kuin se olisi muuttunut lähdöksi. Sinulla on aikaa korjata.
Ja jos vastaus on hiljaisuus ennen sanoja ”no, me olemme oikeastaan katsoneet vaihtoehtoja”, olet silti paremmassa asemassa kuin ilman soittoa. Tiedät mihin menet, etkä istu torstaina ihmettelemässä, miksi sopimus ei uusiudu.
Hiljainen ero on hiljainen vain siksi, että kukaan ei kysy. Kysyminen kestää viisitoista minuuttia. Kysymättä jättäminen maksaa asiakkuuden.
Tämä on sarjan ainoa blogi, jonka voit jättää kesken, jos soitat sen yhden puhelun nyt heti.
Asiakas joka lähtee ilman valitusta on vaikein tunnistaa ja kallein menettää. Käymme läpi, miltä teidän asiakaskantanne hiljaiset signaalit näyttävät ja mitä voitte tehdä jo ensi viikolla.
