Kun sinä astut ovesta sisään, asiakas on jo päättänyt kahdeksankymmentä prosenttia ostostaan. Tämä blogi ei ole teoriaa, se on käytännön käsikirja sille, mitä sinä voit tehdä jäljellä olevalla viidenneksellä.
Asiakkaidemme myynnin kasvu keskimäärin
Läpivietyä hanketta
Kansainvälistymishanketta Pohjoismaissa ja Euroopassa
Kerron ensin yhdestä torstaiaamusta. Kaksi myyjää, sama kauppa, B2B-palvelu, sopimuksen arvo 180 000 euroa ensimmäisenä vuonna.
Myyjä A saa ensimmäisen tapaamisen. Hän saapuu 9.55. Kättely, sääpuhe, kahvit. Kello kymmenen hän avaa MacBookin ja PowerPointin. Hän kertoo 45 minuuttia yrityksestään, tuotteestaan ja 14 referenssiasiakkaasta. Lopussa hän kysyy: ”Mitä ajattelette?” Hankintapäällikkö vastaa: ”Kiitos, kyllä me palataan asiaan.”
Myyjä B saa saman tapaamisen eri päivänä. Hän aloittaa yhdellä lauseella:
Ennen kuin kerron mitään meistä, haluaisin kysyä teiltä jotain. Miksi te laitoitte tarjouspyynnön ulos juuri nyt? Mitä viime kuukausina tapahtui, joka teki tästä ajankohtaista?
Hankintapäällikkö miettii. Tuohon kysymykseen hän ei ollut valmistautunut. Hän alkaa puhua, neljä minuuttia yhtäjaksoisesti. Sitten toinen läsnäolija lisää jotain. Sitten kolmas kysyy jotain pomoltaan.
Kaksikymmentä minuuttia myöhemmin Myyjä B:llä on muistikirjassa kolme sivua havaintoja, eikä hän ole vielä sanonut sanaakaan tuotteestaan. Kolme viikkoa myöhemmin hän voittaa kaupan. Myyjä A ei ole kuullut asiakkaasta.
Molemmat ovat päteviä ja tuntevat tuotteensa. Ero on yhdessä valinnassa: kumpi on valmis kuuntelemaan ensin.
Tuoreet ostajatutkimukset, muun muassa Gartnerilta, Harvard Business Review’lta ja Edelmanilta, kertovat samaa karua viestiä vuodesta toiseen:
Pysähdy hetkeksi viimeiseen lukuun. Kuusi kymmenestä ostajasta, jotka istuvat pöydässäsi, ei usko että ymmärrät heitä. Ennen kuin olet avannut suutasi.
Käytännössä sinulla on tapaamisen ensimmäiset minuutit aikaa osoittaa, ettet ole yksi niistä myyjistä. Miten? Yksinkertaisesti: et tee sitä mitä muut tekevät. Muut esittelevät itsensä ja aloittavat tuote-esittelyn. Muut kysyvät pinnallisia kysymyksiä ja kuuntelevat vain odottaakseen vuoroaan puhua. Muut puhuvat 70 prosenttia ajasta.
Sinä puhut 30. Ero on yksinkertainen. Toteutus ei.
Tältä 60 minuutin ensitapaaminen näyttää, kun se rakennetaan kuuntelun varaan.
0-5 min: lyhyt esittäytyminen, korkeintaan kaksi minuuttia. Kuka olet ja miksi olet täällä, ei enempää. Sitten ensimmäinen kysymys: ”Miksi juuri nyt? Mitä viime kuukausina tapahtui, joka teki tästä ajankohtaista?”
5-25 min: asiakas puhuu, sinä kysyt ja kirjaat. Kolme kysymystä riittää: miksi nyt, mitä tapahtuu jos ette tee mitään ja keitä muita tämä koskee teillä? Jokainen jatkokysymyksesi syntyy asiakkaan vastauksista, ei valmiista listasta.
25-40 min: tarkenna ja peilaa. ”Ymmärsinkö oikein, että suurin pullonkaula on tässä kohtaa?” Anna asiakkaan korjata. Juuri korjaukset ovat arvokkainta tietoa koko tapaamisessa.
40-50 min: vasta nyt oma osuutesi. Kymmenen minuuttia, kohdennettuna täsmälleen siihen mitä kuulit. Ei yleisesittelyä vaan vastaus heidän tilanteeseensa.
50-60 min: seuraava askel ja yksi rohkea kysymys. Sovi konkreettinen jatko ja kysy lopuksi: ”Jos tästä ei tulisi kauppaa, mikä olisi todennäköisin syy?” Vastaus kertoo, missä oikeasti mennään.
Käsikirjoitus kuulostaa yksinkertaiselta. Ja se on. Silti vain harva myyjä käyttää sitä, koska on epämukavaa istua hiljaa kalliin tapaamisen ensimmäiset kaksikymmentä minuuttia. Tuntuu, että pitäisi todistaa miksi sinut kutsuttiin.
Se tunne johtaa harhaan. Asiakas kutsui sinut, koska hänellä on ongelma. Tehtäväsi ei ole todistaa olemassaoloasi vaan ymmärtää ongelma niin hyvin, että voit ratkaista sen.
Viisi klassista tilannetta, joissa myyjä tyypillisesti sanoo väärin. Käy ne läpi, niin tunnistat ne seuraavassa tapaamisessa hetkessä.
Tilanne 1: asiakas sanoo ”kertokaa teistä”. Väärä vastaus: ”Yrityksemme perustettiin 2004, meillä on 85 työntekijää ja toimistot kolmessa kaupungissa…” Oikea vastaus: ”Kerron mielelläni. Jos sopii, teen sen kahdessa minuutissa, jotta ehdimme keskustella teistä. Olemme kolmentoista hengen tiimi, joka on auttanut parikymmentä teidän kaltaistanne yritystä juuri siinä kysymyksessä, jonka mainitsitte äsken.”
Tilanne 2: asiakas kertoo ongelmastaan. Väärä vastaus: ”Ahaa, juuri tätä varten meillä on X-ratkaisu, joka tekee Y ja Z.” Oikea vastaus: ”Voinko kysyä tarkennusta? Kun sanotte että prosessi on hidas, mitä se käytännössä tarkoittaa? Mihin kohtaan se useimmin jumittuu? Kuka kärsii eniten?”
Tilanne 3: asiakas kysyy hintaa ennen kuin olet ymmärtänyt ongelman. Väärä vastaus: ”Tyypillinen toteutus on 60 000 ja 150 000 euron välillä.” Oikea vastaus: ”Vastaan tuohon mielelläni. Mutta jotta numero on teille hyödyllinen enkä sano hatusta, tarvitsen kaksi minuuttia kysyäkseni, mitä sen pitää teillä kattaa. Sopiiko?”
Tilanne 4: asiakas kysyy referenssejä. Väärä vastaus: ”Referenssejä on kymmeniä, tässä esitys jossa ne kaikki ovat.” Oikea vastaus: ”Referenssi on hyödyllinen vain, jos se muistuttaa teitä. Saanko ymmärtää tilannettanne vähän paremmin, niin nimeän kaksi tai kolme, joiden kanssa kannattaa puhua suoraan.”
Tilanne 5: asiakas sanoo ”ei ole kiirettä, palataan ensi vuonna”. Väärä vastaus: ”Okei, laitan kalenteriin muistutuksen ja soittelen syksyllä.” Oikea vastaus: ”Ymmärrän. Auttaisiko enemmän, jos puhuisimme kahden viikon päästä vartin siitä, mikä silloin saattaisi näyttää erilaiselta? Jos ei, jätän teidät rauhaan ja palaan ensi vuonna, kuten pyysitte.”
Yhteinen nimittäjä on sama: myyjä joka kysyy ennen kuin vastaa, rakentaa suhdetta. Myyjä joka vastaa ennen kuin kysyy, myy tyhjään tilaan.
Tapaaminen päättyi, kiitoskättely, autoon. Mitä nyt?
Useimmat lähettävät seurantasähköpostin, joka alkaa: ”Kiitos mielenkiintoisesta tapaamisesta. Kuten puhuimme, tuotteellamme on seuraavia ominaisuuksia…” Se menee suoraan roskakoriin, koska asiakas luki eilen samanlaiset kolmelta kilpailijalta.
Lähetä sen sijaan sähköposti, joka osoittaa että kuuntelit:
Hei [etunimi],
kiitos eilisestä. Kolme asiaa jäi erityisesti mieleen: [asiakkaan oma yksityiskohta 1], [yksityiskohta 2] ja se, että [yksityiskohta 3, mieluiten asiakkaan omin sanoin]. Korjaa, jos ymmärsin jonkin väärin.
Yksi asia jäi askarruttamaan: [yksi tarkentava kysymys, joka jatkaa keskustelua]?
Ehdotan seuraavaksi joko lyhyttä vastausta tähän viestiin tai 15 minuutin puhelua ensi viikolla. Kumpi sopii teille paremmin?
[allekirjoitus]
Tämä sähköposti tekee neljä asiaa, joita tyypillinen seurantaviesti ei tee. Se osoittaa konkreettisesti, että kuuntelit, koska siinä on asiakkaan omia yksityiskohtia. Se antaa asiakkaalle mahdollisuuden korjata sinua. Korjatessaan hän on jo mukana prosessissa. Se kysyy yhden kysymyksen, johon on helppo vastata. Ja se ehdottaa seuraavan askeleen matalalla kynnyksellä sen sijaan, että jäisi odottamaan.
Kokemukseni mukaan tällä logiikalla muotoillut viestit saavat vastauksen useimmiten. Ne jotka alkavat ”kiitos mielenkiintoisesta tapaamisesta”, saavat vastauksen harvoin.
Virhe yksi: puhut tuotteestasi enemmän kuin asiakkaan tilanteesta. Nauhoita seuraava tapaamisesi, jos asiakas antaa luvan. Laske, kuinka paljon puhut yrityksestäsi ja tuotteestasi verrattuna asiakkaan tilanteeseen. Jos suhde kallistuu omaan suuntaasi, olet liian tuotekeskeinen.
Virhe kaksi: esittelet itsesi asiantuntijana ennen kuin olet osoittanut sen. Asiantuntijan tunnistaa kysymyksistä, ei väitteistä. Jos joudut ensimmäisten viiden minuutin aikana kertomaan kuinka osaava olet, et ole vielä osoittanut sitä. Olet vain väittänyt.
Virhe kolme: et tiedä, mitä asiakas halusi saada tapaamisesta. Myyjä, joka saapuu oman agendansa kanssa, unohtaa että asiakas kutsui hänet omasta syystään. Kysy itseltäsi ennen tapaamista: mitä asiakas toivoo oppineensa tämän tunnin jälkeen? Jos et tiedä, soita ja kysy.
Nämä tuntuvat aluksi rohkeilta. Juuri siksi niihin saa rehellisimmät vastaukset, koska harva on kysynyt niitä aiemmin.
Yksi: ”Mitä ette ole vielä kertoneet minulle, koska oletitte ettei se kiinnosta?” Kysytään tapaamisen lopussa. Vastaus paljastaa yleensä jonkin kolmesta: keskustelu kilpailijan kanssa, epävarma budjettihyväksyntä tai sisäinen epäilys koko hankkeen prioriteetista. Kaikki kolme ovat kultaakin arvokkaampia, mutta vain ääneen sanottuina.
Kaksi: ”Jos olisitte minun paikallani juuri nyt, mitä tekisitte seuraavaksi?” Tämä yllättää, koska ostaja on tottunut siihen, että myyjä ohjaa hänen ajatteluaan. Kun siirryt hänen puolelleen pöytää, hän alkaa miettiä myös sinun etuasi. Se rakentaa yhteistä maaperää tehokkaammin kuin yksikään myyntitekniikka.
Kolme: ”Mitä kilpailijamme osaa paremmin kuin me?” Pelottavin neljästä, mutta jos et kysy, joku muu kysyy. Joko kuulet totuuden ja voit parantaa tarjoustasi tai kuulet ”ei oikeastaan mitään”, mikä on vahva merkki siitä että päätös on lähellä. Kumpikin on parempaa tietoa kuin arvailu.
Neljä: ”Kuka teidän organisaatiossanne on eri mieltä tästä hankkeesta?” Jokaisessa hankkeessa on erimielisyyttä. Ostaja tietää tarkalleen kenen kanssa. Vastaus kertoo kaksi asiaa: kuka käy sisäistä myyntityötä puolestasi ja mihin vasta-argumentteihin hänen pitää saada teiltä vastaukset.
Nämä eivät ole manipulaatiota vaan kunnioitusta. Ne osoittavat, että ymmärrät miten asiakkaan organisaatiossa oikeasti tehdään päätöksiä. Juuri se erottaa myyjän, joka saapuu ajoissa, myyjästä joka saapuu liian myöhään.
Lopuksi asia, joka unohtuu prosessien ja työkalujen keskellä: B2B-ostopäätös on aina ihmisen päätös, ei yhtiön.
Neuvottelupöydässä istuu ihminen, jolla on pomo, maine ja ura. Tutkimusten mukaan valtaosa B2B-päättäjistä kokee, että epäonnistunut hankintapäätös voi vahingoittaa heidän ammatillista mainettaan.
Kun asiakas allekirjoittaa sopimuksesi, hän ei osta vain tuotetta. Hän ostaa vakuutuksen siitä, ettei hän kolmen kuukauden päästä joudu selittämään johtoryhmälle, miksi valinta oli väärä.
Myyjä joka ymmärtää tämän, myy eri tavalla. Hän ei sano ”meidän tuotteemme on halvin”, vaan korostaa toteutuksen varmuutta, referenssejä ja sitä, ettei kenenkään tarvitse koskaan kysyä miksi meidät valittiin.
Hän myy mielenrauhaa, ei tuotetta. Ja juuri siksi hän voittaa kauppoja, jotka menisivät hinnalla muille.
Myyntityyli ei vaihdu yhdessä yössä, mutta seuraavan asiakastapaamisen voi muuttaa heti.
Yksi. Kirjoita ennen tapaamista kolme aloituskysymystä: miksi nyt, mitä tapahtuu jos ette tee mitään, keitä muita tämä koskee.
Kaksi. Sovi itsesi kanssa sääntö: ensimmäiset 15 minuuttia et mainitse yritystäsi tai tuotettasi kertaakaan. Vaikka tuntuisi epämukavalta.
Kolme. Ota muistikirja, ei MacBook. Käsin kirjoittaminen lähettää kaksi signaalia: kuuntelet ja olet paikalla oppimassa, et esittämässä.
Neljä. Kysy tapaamisen lopussa: ”Jos tästä ei tulisi kauppaa, mikä olisi todennäköisin syy?” Kirjoita vastaus ylös.
Viisi. Lähetä seuraavana aamuna yllä olevan mallin mukainen sähköposti.
Tee tämä ja mittaa eroa kolmen kuukauden ajan. Et tarvitse uutta koulutusta, uutta CRM-järjestelmää etkä uutta paketointia. Tarvitset uuden tavan aloittaa tapaaminen ja uuden tavan päättää se.
Yksi muutos. Viisi tekoa. Ensi maanantaina.
Valmennamme myyntijohtajia ja myyjiä ratkaisumyyntiin, ei teoriatasolla vaan konkreettisilla käsikirjoituksilla ja sähköpostimalleilla, joita voi käyttää jo ensi maanantaina.
