Blogi suomalaisille kasvuyrittäjille jotka ovat harkitsemassa ulkomaille lähtöä – ja niille jotka ovat jo yrittäneet ja palanneet.
Asiakkaidemme myynnin kasvu keskimäärin
Läpivietyä hanketta
Kansainvälistymishanketta Pohjoismaissa ja Euroopassa
On olemassa yksi suomalaisen liiketoimintahistorian mysteeri, josta harva puhuu ääneen.
Meillä on maailman parhaat insinöörit. Pyydä ruotsalaista ja suomalaista insinööriä ratkaisemaan sama ongelma, niin useimmiten suomalaisen ratkaisu on teknisesti parempi. Se kestää pidempään, käyttää vähemmän energiaa, toimii kylmemmässä ja kaatuu harvemmin.
Ja silti. Kun kansainvälisessä kaupassa valitaan tuotetta, olipa kyseessä teollisuuskone, ohjelmisto, huonekalu tai elintarvike, ruotsalainen myy kalliimmalla, nopeammin ja laajemmin. Samaan aikaan suomalainen tuote, usein se teknisesti parempi, odottaa takahuoneessa että joku löytäisi sen.
Miten tämä on mahdollista?
Suomalainen teollisuusvalmistaja lähti muutama vuosi sitten Keski-Euroopan markkinoille. Tuote oli valmis ja teknisesti kilpailijoita parempi. Myyntijohtaja oli hyvä. Kaupat eivät syntyneet. Viisi vuotta myöhemmin yhtiö veti pois ja sulki paikallisen toimistonsa.
Samaan aikaan ruotsalainen valmistaja meni samalle markkinalle teknisesti vaatimattomammalla tuotteella. Kolme vuotta myöhemmin se oli segmenttinsä kolmanneksi suurin.
Syy ei ollut tuote. Syy ei ollut hinta, sillä ruotsalainen oli kalliimpi. Syy ei ollut markkinointibudjetti.
Syy oli se, että ruotsalainen oli istunut kuukausia ennen lanseerausta paikallisten ostajien kanssa. Ei vain kiinnostuneiden, vaan myös niiden jotka olivat tyytyväisiä nykyiseen toimittajaansa. Ja kysynyt kysymyksiä, joita suomalainen ei kysynyt:
Nämä eivät ole kysymyksiä tuotteesta. Nämä ovat kysymyksiä asiakkaasta. Vastausten päälle ruotsalainen rakensi myynnin, markkinoinnin ja toimituksen, jotka istuivat paikalliseen arkeen. Suomalainen toi mukanaan mallin, joka toimi Suomessa ja oli uudella markkinalla hieman väärä jokaisessa yksityiskohdassa.
Yksittäinen yksityiskohta ei olisi kaatanut yhtään kauppaa. Kaksikymmentä yksityiskohtaa kaatoi ne kaikki.
Suomessa elää syvä oletus: hyvä tuote puolustaa itseään. Jos rakennat oikeasti hyvän asian, maailma kyllä löytää sen.
Oletus on väärä, koska maailma ei tunnista laatua. Maailma tunnistaa sen version laadusta, jota se osaa lukea. Paikallinen asiakas ei vertaile teknisiä lukuja viiden desimaalin tarkkuudella. Hän vertailee sitä, kenen myyjä tuli ajoissa, kenen tarjouksen hänen johtoryhmänsä ymmärsi, kuka soitti takaisin puolessa tunnissa ja kuka osasi vastata kysymykseen, jota ei kysytty tarjouspyynnössä mutta jota ostaja oli miettinyt viikkoja.
Nämä eivät ole tuoteominaisuuksia. Ne ovat asiakasymmärryksen ilmentymiä, eikä niitä rakenneta Tampereelta käsin raportteja lukemalla.
Ruotsalaiset ovat tienneet tämän kauan. He ovat olleet kaupallistajia kaksisataa vuotta: he menevät kertomaan asiakkaalle, mitä tämän kannattaisi ostaa. Me teemme hyvin ja olemme sitten hiljaa. Nämä ovat eri ammatteja. Molempia tarvitaan. Mutta ulkomailla tarvitaan sitä ensimmäistä.
Lähes jokainen kansainvälistyvä suomalaisyritys käy läpi saman kaavan.
Ensin markkina-analyysi: 80-sivuinen raportti, jossa markkinan koko, kasvuluvut ja kilpailijat. Teknisesti kunnossa, mutta rakennettu julkisesta datasta, joka on kaikilla kilpailijoillakin. Sitten myyntisuunnitelma aikatauluineen ja budjetteineen. Näyttää hyvältä johtoryhmässä. Sitten lanseeraus, joka vetää ensimmäiset puoli vuotta innostuksen voimalla.
Sitten asiakas, joka näytti ostavan, ei ostanutkaan. Hinnoittelu, jonka piti toimia, ei toiminutkaan. Puolentoista vuoden päästä luvut näyttävät kuudesosaa odotuksista. Edessä on päätös: tuplata panokset vai vetäytyä.
Molemmat ovat kalliita ilman sitä yhtä asiaa, joka alussa jäi tekemättä: syvähaastattelut paikallisten asiakkaiden kanssa. Ei valmiiksi kiinnostuneiden, vaan niiden jotka ovat tyytyväisiä nykyiseen toimittajaansa. Paikallisella kielellä, ulkopuolisen haastattelijan tekemänä.
Tämä vaihe maksaa muutaman prosentin koko kansainvälistymisinvestoinnista. Se ratkaisee usein koko hankkeen suunnan. Silti se jätetään useimmiten tekemättä
Jos mietit kansainvälistymistä juuri nyt tai olet sen keskellä ja jokin ei etene odotetusti, kysy itseltäsi kolme kysymystä.
Yksi: pystytkö nimeämään kolme paikallista asiakasta, jotka osaavat kertoa miksi ostaisivat juuri teiltä? Jos vastaus on ”selviää kun pääsemme markkinalle”, pysähdy. Juuri tämä oletus kaataa useimmat hankkeet. Paikallinen ostopäätös selvitetään ennen lanseerausta, ei sen aikana.
Kaksi: kenen tehtävä teillä on olla tämän hankkeen asiakasasiantuntija? Ei markkinointijohtaja eikä vientipäällikkö, vaan se, jonka tehtävä on pitää asiakkaan näkökulma hereillä viikkopalavereissa ja tarvittaessa väitellä myynnin ja tuotekehityksen kanssa. Jos roolia ei ole nimetty, se ei ole kenenkään. Ja mikä ei ole kenenkään, ei näy päätöksissä.
Kolme: kuinka suuri osa kansainvälistymisen kustannuksista menee asiakkaiden kuulemiseen ennen lanseerausta? Jos alle prosentti, olette suomalaista keskiarvoa. Jos kahdesta viiteen prosenttia, olette kärkikolmannesta. Jos nolla, älkää lähtekö. Kyse ei ole rahasta vaan siitä, lähdettekö olettamalla vai tietämällä.
Jokainen taantuma synnyttää kaksi yritystyyppiä.
Ensimmäinen karsii kustannukset ja odottaa, että maailma palaa normaaliksi. Lyhyellä aikavälillä järkevää, mutta kun markkina kääntyy, tämä yritys on viimeisten joukossa, koska alamäen aikana ei syntynyt mitään mikä erottaisi sen kilpailijoista.
Toinen tyyppi käyttää hiljaisen ajan siihen, mitä ei voi tehdä kiireessä. Taantumassa asiakashaastattelut ovat helpompia: ihmisillä on aikaa ja kilpailijat ovat varovaisempia. Kun markkina kääntyy, silloin rakennettu ymmärrys on valmiina strategiaksi. Etumatkaa on puoli vuotta.
Kansainvälistyminen on juuri tällainen investointi. Kun kotimaan myynti vetää, sen aloittamiselle ei ole koskaan aikaa eikä lupaa. Taantuma purkaa jännitteen: kun kotimarkkina on joka tapauksessa hidas, uuden markkinan asiakasymmärrystyölle on tilaa.
Kaikkien ei pidä kansainvälistyä. Mutta jos se on strategiassasi joskus ja kotimaan kasvu takkuaa nyt, asiakasymmärrystyö uudella markkinalla kannattaa aloittaa nyt. Ei ensi vuonna. Ei sitten kun markkina kääntyy.
Tapa yksi: uskoa että kaikki markkinat ovat samanlaisia ja että Suomessa toiminut malli toimii muualla pienillä säädöillä. Tämä on käytännössä aina väärin. Ostoprosessit, viestintä, hinnoittelu ja jopa tarjouksen rakenne ovat joka markkinalla omanlaisensa, eikä eroja löydä julkisesta datasta. Ne löytää vain kysymällä.
Tapa kaksi: uskoa että kaikki markkinat ovat erilaisia. Tämä virhe tehdään ensimmäisen epäonnistumisen jälkeen, kun johto päättelee ettei tuote ole kansainvälisesti kilpailukykyinen. Usein tuote on kunnossa, mutta paketointi, myyntiprosessi ja viestintä eivät osuneet. Näiden kahden diagnoosin erottaminen on vaikeaa ilman ulkopuolista kysyjää. Siksi yritykset vetäytyvät liian aikaisin tai jatkavat liian pitkään väärällä reitillä.
Siksi asiakasymmärrystutkimus tehdään kahdesti: ennen lanseerausta ja noin vuosi sen jälkeen. Ensimmäinen kertoo mitä rakentaa. Toinen kertoo mitä korja
En lopeta tätä kehotukseen varata tapaaminen. Tiedät itsekin, miten sellaiseen reagoidaan: sivuuttamalla.
Sen sijaan pyydän yhden konkreettisen asian. Soita ensi maanantaina yhdelle potentiaaliselle asiakkaalle sillä markkinalla, jonne harkitset laajentumista. Ei nykyiselle asiakkaalle, vaan sellaiselle jolle et ole myynyt mitään. Älä pidä myyntipuhetta. Sano rehellisesti:
Noin joka kolmas sanoo kyllä. Yhdellä keskustelulla opit enemmän kuin kaikista raporteista yhteensä. Kun olet käynyt sen, soita toinen. Ja kolmas.
Tämä ei ole markkinatutkimus. Tämä on alku sille, että ymmärrät paikallista asiakasta omasta kokemuksestasi, ei konsultin välityksellä eikä raporttien läpi.
Tätä ruotsalaiset ovat tehneet kaksisataa vuotta.
Ja juuri se heiltä kannattaa oppia.
Meillä on kokemusta siitä, miten paikallinen asiakasymmärrys rakennetaan – puolueettomasti, paikallisella kielellä, oikeilta ihmisiltä. Ei raportteja hyllylle, vaan työkalu ensimmäiseen kauppaan.
