Harkitsette uutta maata, vaikkapa Ruotsia. Ehkä ensimmäinen vientiaskel ei edennyt odotetusti. Käsissä on markkinatutkimus mutta ei vielä ostajan ääntä. Kokemuksemme mukaan uuden markkinan ensimmäinen keskustelukumppani kertoo usein sen, mitä kuulija toivoo kuulevansa. Miten totuus selviää ennen kuin markkinaan panostetaan?
+28 %
Asiakkaidemme myynnin kasvu keskimäärin
+15
Asiakkaidemme NPS:n kasvu keskimäärin, yksikköä
NPS 100
Asiakkaamme suosittelevat meitä
Olen työskennellyt kymmenisen vuotta kansainvälisissä yrityksissä ja ulkomailla myyntijohtajana, kehitysjohtajana ja maajohtajana ja vastannut useammasta maasta. Ruotsissa olen tehnyt töitä monta vuotta, vastannut Ruotsin ja Pohjoismaiden markkinoista ja työskennellyt ruotsalaisessa yrityksessä. Kollegani Mikko ja Markku ovat tehneet pitkään töitä ulkomaisten yritysten ja asiakkuuksien kanssa, joten tämä kirjoitus nojaa meidän kaikkien kokemukseen.
Oma oppini Ruotsista on tämä: pari kertaa rakensin suunnitelman sen varaan, mitä minulle ensimmäisenä kerrottiin. Sitten ihmettelimme pitkään, miksi suunnitelma ei toiminut. Kun lopulta saimme toisen näkemyksen muualta, huomasimme, että kuva, jonka varaan olimme rakentaneet, oli ollut pitkään väärä.
Minulle oli kerrottu vähän sitä, mitä halusin kuulla.
Kyse ei ollut pahasta tahdosta. Ensimmäinen keskustelukumppani kertoi asian omasta näkökulmastaan, enkä minä kysynyt muilta.
Samalla opimme, mitä ruotsalaiset tekevät toisin kuin me. He keskustelevat pitkään ennen päätöstä ja vievät päätöksen sitten läpi. Siitä jäi meille tapa: tärkeät asiat varmistetaan vähintään kahdesta suunnasta ennen kuin niiden varaan rakennetaan. Kirjoitin Ruotsin opeista ensimmäisen kerran keväällä (Se mitä ruotsalaiset tekivät eri tavalla). Tässä kirjoituksessa kerron, miten ostajat kuullaan ennen kuin uuteen markkinaan panostetaan.
Meidän kokemuksemme mukaan sama asia vaatii Ruotsissa enemmän keskustelua kuin Suomessa. Suhdetta rakennettiin pidempään ennen kuin tarpeesta ja ratkaisusta päätettiin.
Pitkä keskustelu ei tarkoita hitautta. Päätöksen jälkeen myös mennään eteenpäin, eikä samaa asiaa jäädä enää miettimään.
Suomalaiselle myyjälle pitkä keskustelu tuntuu helposti epävarmuudelta. Tuntuu, että kauppa lipsuu käsistä. Silloin tekee mieli kertoa tuotteesta vielä vähän lisää.
Tämä on Ruotsista oppimamme tärkein asia. Ensimmäinen ystävällinen keskustelukumppani ei vielä kerro, miten markkina päättää. Hän kertoo, miten hän itse näkee asian. Joskus hän kertoo myös sen, minkä uskoo kuulijan haluavan kuulla.
Sanoin saman ohjelmistoyrityksen työpajassa, jossa valmisteltiin Ruotsin laajennusta. Tiimissä mietittiin, milloin ruotsalaiset ostajat ylipäätään ehtivät tapaamisiin, jos talousarvio- ja tilinpäätöskiireet vievät puoli vuotta. Kokemusta siitä ei vielä ollut. Ehdotin, että hankintojen ajoitus ja eteneminen varmistetaan yhdellä puhelulla paikalliselta kumppanilta ja sen jälkeen vielä toisesta suunnasta.
Siksi kuuntelemisessa on kaksi puolta. Kuullaan useampaa ostajaa. Kuullaan myös niitä, jotka ovat tyytyväisiä nykyiseen toimittajaansa. He kertovat, mitä vaihtaminen heiltä vaatisi.
Ruotsissa on vielä yksi piirre, joka on hyvä tuntea. Kun tuttu ruotsalainen kertoo toiselle, että ratkaisu on helpompi ja toimii paremmin, viesti tulee tutun suusta. Se painaa enemmän kuin suomalaisen myyjän oma vakuuttelu.
Suomessa elää sitkeä ajatus: hyvä tuote puolustaa itseään. Kun asia on rakennettu hyvin, maailma kyllä löytää sen.
Ymmärrän ajatuksen. Se on monen suomalaisen yrityksen vahvuus. Tuote rakennetaan huolella ja sitä hiotaan pitkään.
Olen sanonut kansainvälistymisen työpajassa, että moni suomalainen yritys kohtaa uudella markkinalla saman haasteen. Tuotevalikoima laitetaan kuntoon ja viedään sinne. Muu jää odottamaan. Jälkikäteen puuttuvia palasia on vaikea rakentaa, kun markkinalla ollaan jo.
Muulla tarkoitan niitä asioita, joita ostaja punnitsee tuotteen rinnalla. Kenen myyjä tuli ajoissa? Kenen tarjouksen hänen johtoryhmänsä ymmärsi? Kuka vastasi kysymykseen, jota tarjouspyynnössä ei kysytty mutta jota ostaja oli miettinyt viikkoja?
Ne ovat myynnin ja palvelun tekoja. Oikeat teot löytyvät vasta, kun tiedetään, mitä paikallinen ostaja odottaa. Sitä saa harvoin selville Suomesta käsin tutkimuksia lukemalla. Se selviää kysymällä.
Yksi esimerkki on kieli. Ohjelmistoyritysten hankkeissa olen nähnyt monesti, että käyttöönotto sujuu selvästi helpommin, kun käyttöliittymä on maan omalla kielellä. Englanti kuulostaa yleiskieleltä, mutta omalla kielellä toimiva palvelu tuntuu käyttäjästä omaan markkinaan tehdyltä.
Yrityksen kansainvälistyminen etenee usein tutussa järjestyksessä. Ensin tehdään markkina-analyysi: markkinan koko, kasvu ja kilpailijat. Sitten myyntisuunnitelma aikatauluineen ja budjetteineen. Sitten markkinoille tulo, jota innostus kantaa ensimmäiset kuukaudet.
Tutkimus on usein tehty huolella. Sen pohjana on kuitenkin julkinen tieto, joka on myös kilpailijoiden käytössä. Markkinan koon ja kilpailijat saa selville pöydän ääressä. Sen, mitä vaihtaminen ostajalta vaatisi, tietää vain ostaja itse.
Tutkimuksessa kannattaa katsoa myös markkinan ajoitus: onko markkina juuri nyt otollinen. Siihen vaikuttavat lainsäädäntö ja sen tulevat muutokset, kilpailutilanne, toimialan kypsyys ja se, kuinka valmis tarve ostajilla on. Sama tuote voi olla yhdessä maassa liian aikainen ja toisessa jo myöhässä.
Moni markkinatutkimus jää ylätasolle, koska alussa ei vielä tiedetä, mitä halutaan selvittää. Tutkimuksen ydin ovat haastattelut oikean kohderyhmän päättäjien kanssa. Ilman niitä tutkimuksesta puuttuu se, mikä ratkaisee: miksi ostaja vaihtaisi toimittajaa.
Kansainvälistymistä harkitseva toimitusjohtaja oli jo teettänyt kevyen kartoituksen muutamasta Pohjoismaasta. Sanoin hänelle, että kartoitus on hyvä pohja. Suurin hyöty tulee kuitenkin seuraavasta vaiheesta, kun päästään keskustelemaan asiakkaiden, kumppaneiden ja muiden toimijoiden kanssa. Niistä keskusteluista löytyy se, mitä tarjonnassa pitää sovittaa uudelle markkinalle. Ne asiat eivät yleensä ole isoja tai vaikeita, mutta muualta niitä ei saa esiin.
Aika moni suunnitelma näyttää paperilla hyvältä. Kun keskustelut ostajien kanssa jäävät käymättä, suunnitelma jää helposti toteutumatta. Silloin edessä on vaikea päätös: lisätäänkö panoksia vai vedetäänkö takaisin?
Haastateltaviksi valitaan myös ne, jotka ovat tyytyväisiä nykyiseen toimittajaansa. Haastattelu tehdään paikallisella kielellä ja ulkopuolisen haastattelijan voimin. Silloin ostaja voi puhua suoraan.
Haastattelu onnistuu, kun oma yritys on ensin ymmärretty hyvin: missä olette vahvoja, mitä tarjoatte ja mihin olette menossa. Muuten keskustelu jää pintaan. Ostajalta voi kysyä, meneekö hyvin vai huonosti, mutta vastaus jää silloin yleiseksi.
Kun kansainvälistyminen on suunnitteilla tai jo käynnissä ja jokin ei etene odotetusti, nämä kolme kysymystä sopivat johtoryhmän itsetestiksi.
Yksi: pystyttekö nimeämään kolme paikallista ostajaa, jotka osaavat kertoa omin sanoin, miksi ostaisivat juuri teiltä? Jos vastaus on ”selviää, kun pääsemme markkinalle”, ostopäätös on vielä selvittämättä. Sen voi selvittää ennen markkinoille tuloa.
Kaksi: kuinka monesta suunnasta olette kuulleet saman asian? Jos tärkein oletuksenne perustuu yhteen keskusteluun, se on vasta yhden ihmisen näkemys. Tärkeät asiat on hyvä varmistaa vähintään kahdelta ostajalta. Toinen heistä voi olla ostaja, joka ei vielä ole kiinnostunut.
Kolme: kenen tehtävä teillä on pitää ostajan näkökulma esillä? Se ei välttämättä ole markkinointijohtaja tai vientipäällikkö. Se voi olla kuka tahansa, joka tuo ostajan äänen viikkopalaveriin ja keskustelee tarvittaessa myynnin ja tuotekehityksen kanssa. Kun rooli on nimetty, ostajan näkökulma näkyy päätöksissä.
Kun kasvuyrityksen suunnitelmassa lukee kohdemaana Ruotsi, kysyn ensimmäiseksi, keitä ostajia tutkimuksessa on jo kuultu. Hyvä tutkimus on pohja, jota ostajien ääni täydentää.
Kollegani Mikko Fransila oli mukana hankkeessa, jossa ulkopuolinen markkinatutkimus oli nostanut parhaaksi kohdemaaksi Hollannin. Tutkimus oli tehty niiden oletusten varassa, jotka yrityksellä oli alussa. Mikko halusi tarkistaa valinnan heti. Suomi on pitkä ja harvaan asuttu, Hollanti pieni ja tiheään asuttu. Toimisiko sama liiketoiminnan logiikka siellä?
Yritys lähti silti ja aloitti työt paikallisen yrityksen kautta. Pian selvisi, että asiakkaiksi ajatellut yritykset hoitivat saman työn itse. Hollannista luovuttiin ja opit otettiin talteen seuraavaa markkinaa varten. Mikon havainto oli, että sama tieto olisi löytynyt jo parin päivän käynnillä ja keskusteluilla paikan päällä.
Toimiva järjestys on tämä:
Kokemuksemme mukaan kahta markkinaa ei kannata yrittää samaan aikaan. Ensimmäisestä maasta otetaan opit talteen ennen seuraavaa.
Alussa riittää seurata kolmea lukua: kuinka monta tapaamista saadaan, kuinka moni tapaaminen johtaa tarjoukseen ja kuinka moni tarjous johtaa kauppaan. Jos luvut kasvavat, asiat menevät oikeaan suuntaan.
Uudella markkinalla voi erehtyä kahteen suuntaan.
Ensimmäinen: uskotaan, että Suomessa toiminut malli toimii muualla pienin säädöin. Suomen onnistumisista otetaan hyvät asiat mukaan, mutta ne eivät välttämättä toimi toisella markkinalla. Paperilla kyllä, käytännössä ei välttämättä. Ostoprosessit, viestintä, hinnoittelu ja jopa tarjouksen rakenne vaihtelevat markkinoittain. Lokalisointi unohtuu helposti: kieli, materiaalit, sopimusehdot ja tukipalvelut sovitetaan paikalliseen tapaan, ei vain käännetä. Eroja löytää harvoin julkisesta tiedosta. Ne löytää kysymällä.
Toinen: uskotaan, että markkina on niin erilainen, ettei tuote sovi sille. Tähän päätelmään päädytään usein ensimmäisen pettymyksen jälkeen. Monesti tuote on kunnossa, mutta palvelun kokoaminen, myynnin tapa tai viestintä ei osunut.
Joskus syy on markkinan kypsyydessä. Vaikka hankkeita olisi paljon, ostajat eivät välttämättä ole vielä valmiita juuri teidän ratkaisuunne. Haastatteluissa selviää, missä vaiheessa päätökset tehdään ja pääseekö ulkopuolinen toimittaja mukaan.
Näiden selitysten erottaminen on vaikeaa ilman ulkopuolista kysyjää. Siksi yritys voi vetäytyä liian aikaisin tai jatkaa liian pitkään väärällä reitillä. Ostajien kuuleminen ennen markkinoille tuloa ohjaa rakentamista. Noin vuoden päästä tehty toinen kierros näyttää korjattavat kohdat.
Kun tietoa tarvitaan nopeasti, olen suositellut asiakkaillemme yhtä tapaa. Kohdemarkkinan toimijoiden kanssa sovitaan tapaamisia, joissa ei myydä mitään. Niissä kartoitetaan heidän markkinaansa, tapaansa toimia ja pullonkauloja. Avauksen voi sanoa esimerkiksi näin:
Keskustelun pohjaksi riittävät nämä viisi kysymystä. Ne kysyvät, mitä ostaja on jo tehnyt, eivätkä sitä, mitä hän ehkä tekisi.
Viisi kysymystä uuden markkinan ostajalle
Jos kaksi ostajaa kertoo saman asian, se kannattaa vielä varmistaa kolmannelta. Sen jälkeen havainnon varaan voi rakentaa.
Ruotsissa totuus selvisi minulle vasta, kun saimme toisen näkemyksen. Nykyään haen sen ennen ensimmäistä panostusta.
Ruotsalaisilta voi ottaa kaksi asiaa. Keskustelu käydään ennen päätöstä. Päätöksen jälkeen mennään eteenpäin. Suomalainen yritys voi lisätä niihin kolmannen: tärkeimmät oletukset kuullaan kahdelta ostajalta.
Yhteydenotto
Haastattelemme kohdemaan ostajia ja jälleenmyyjiä paikallisella kielellä ennen kuin markkinaan panostetaan tai kun ensimmäinen vientiaskel kaipaa uutta suuntaa. Tuloksena tiedätte, miksi ostaja vaihtaisi toimittajaa, mitä tarjonnassa sovitetaan ja mistä markkinasta aloitetaan. Siten tiedätte, mille markkinalle kannattaa mennä ensin ja kenelle siellä myydään. Työtavasta kerromme lisää kansainvälistymisen palvelusivulla.
Pari lausetta omin sanoin riittää. Vastaamme yhden arkipäivän kuluessa ja kerromme suoraan, osaammeko auttaa ja mistä itse aloittaisimme. Jos asian voi hoitaa ilman meitä, kerromme senkin.
45 minuutin keskustelu jonkun meistä kanssa onnistuu myös suoraan kalenterista.
45 min · Teams tai Google Meet · Ei myyntiesitystä
Tai sähköpostilla: hello@voittogroup.com
Pari lausetta omin sanoin riittää. Vastaamme yhden arkipäivän kuluessa ja kerromme suoraan, osaammeko auttaa ja mistä itse aloittaisimme.
