Tuote on hyvä ja esitys täynnä ominaisuuksia, mutta kauppa ei käy. Hyvän tuotteen arvo syntyy vasta, kun ostaja näkee, mitä se tarkoittaa hänelle. Yhden yrittäjän myyntiesitys alkoi muuttua, kun asiakkaat siirtyivät menetelmän edelle.
+28 %
Asiakkaidemme myynnin kasvu keskimäärin
+15
Asiakkaidemme NPS:n kasvu keskimäärin, yksikköä
NPS 100
Asiakkaamme suosittelevat meitä
Etätapaaminen, jaettu näyttö ja pitkä kalvosarja. Yrittäjä käy kanssani läpi myyntiesitystään. Hän on tehnyt työtään pitkään ja tuntee menetelmänsä läpikotaisin.
Alku herättää mielenkiintoni. Muutaman kalvon jälkeen olen pudonnut kärryiltä. Esitys menee nopeasti syvälle menetelmän osiin. Minä yritän vielä hahmottaa kokonaisuutta.
Pysäytän esityksen ja sanon suoraan, mitä ajattelen:
Ymmärrän menetelmän, mutta en vielä sitä, mitä asiakas tässä ostaa.
Menetelmä oli hyvä. Juuri siksi sen esittely alkoi niin syvältä. Hän tunsi sen niin hyvin, että aloitti yksityiskohdista. Minä kuulin siitä ensimmäistä kertaa.
Tunnistin tilanteen, koska olin tehnyt saman virheen itse. Kirjoitin loistavasta tuotteesta ensimmäisen kerran keväällä (Miksi loistava tuote ei myy itseään). Alla kerron, mitä muutimme Voiton omassa esityksessä ja miltä yrittäjän kalvojen järjestys näytti ennen ja jälkeen.
Motorolan Iridium on monelle tuttu tarina. Kerron sen silti, koska sen loppu jää usein kertomatta.
Iridiumin satelliittipuhelinverkko valmistui vuonna 1998. Se tarvitsi toimiakseen 66 satelliittia. Niiden rakentamiseen ja laukaisuihin käytettiin viisi miljardia dollaria.
Tekniikka toimi, mutta ostajia oli vähän. Tiiliskiven kokoinen puhelin maksoi 3 000 dollaria. Yhteys tarvitsi näköyhteyden satelliittiin, joten puhelin ei toiminut liikkuvassa autossa, rakennusten sisällä eikä monin paikoin kaupungeissa. Tavallinen matkapuhelin oli paljon edullisempi. TIMEn mukaan tilaajia oli noin 10 000, kun yhtiö oli ennustanut puolta miljoonaa. Elokuussa 1999 yhtiö oli konkurssissa. Liiketoimintasuunnitelma oli lyöty lukkoon 12 vuotta ennen kuin järjestelmä toimi.
Joulukuussa 2000 sijoittajaryhmä osti järjestelmän 25 miljoonalla dollarilla. Tekniikka pysyi samana, mutta asiakas vaihtui. Kaupan taustalla oli Yhdysvaltain puolustusministeriö, joka sitoutui ostamaan palvelua vuosittain. Uusi yhtiö tarvitsi kannattavuuteen 60 000 asiakasta, kun alkuperäinen olisi tarvinnut miljoonan.
Lähteet: TIME 14.5.2009 ja Smithsonian, Air & Space.
Iridium oli pioneeri. Pioneerina on raskas vetää rekeä perässä. Käytin samaa vertausta yrittäjän kanssa. Jos ihmisiä yrittää saada ymmärtämään jotain, mitä he eivät vielä ymmärrä, tie on pitkä. Toimivampi tapa on myydä ensin sitä, mitä asiakas jo haluaa. Sieltä häntä voi viedä eteenpäin.
Sama kuvio näkyy pienempänä monessa yrityksessä, jonka kanssa olen tehnyt töitä. Tuote tai palvelu on hyvä. Sen tekijät tuntevat sen läpikotaisin. Kauppa etenee silti hitaammin kuin suunnitelmassa.
Nuorempana olin itsekin varma, että tiedän, miten homma menee. Kokemus on opettanut toista: asiakkaat määrittelevät, mitä kannattaa tehdä. Tarjouskeskustelussa sanoin toimitusjohtajalle näin: ettehän te tätä itsellenne tee, vaan asiakkaillenne. Se on yksinkertainen asia. Silti se unohtuu helposti juuri siksi, että asiakkaiden kanssa tehdään töitä joka päivä.
Asiakashyöty on se, minkä asiakas itse sanoo saaneensa, ei se, minkä me luettelemme ominaisuuksina. Kun lähdemme Voitossa kehittämään myyntiä, aloitamme siitä, miksi asiakas ostaa ja miksi hän jättää ostamatta. Myyntiprosessi tulee vasta sen jälkeen. Kun tiedämme, mitä arvolupaus on ja miten asiakas itse sen sanoisi, myyntimallin rakentaminen on paljon helpompaa.
Opin tämän myös omasta esityksestämme. Meillä oli aikaisemmin neljä tai viisi kalvoa siitä, miten teemme työmme. Silti tuntui, että kuulijat eivät ymmärtäneet. Jätimme menetelmälle yhden kalvon ja keskityimme siihen, mitä työstä tulee ulos. Kuulijat alkoivat kysyä tuloksista, eivät menetelmästä.
Samaa ehdotin yrittäjälle. Asiakastapaukset ylös: mikä oli asiakkaan haaste, mitä tehtiin ja mitä saatiin aikaan. Menetelmälle riittää kaksi tai kolme kalvoa.
Olemme havainneet, että palvelun nimi ratkaisee paljon. Jos nimi kertoo menetelmästä eikä siitä, mitä asiakas saa, kuulija arvaa väärin, mistä on kyse. Nimi, joka kertoo arkikielellä, mitä asiakas saa, on helppo ostaa.
Arvolupaus kannattaa rakentaa myös sen mukaan, kenelle se kerrotaan. Yritysjohtajalle myydään asiakastapauksia ja arvoa. Kumppania, joka myisi tuotetta eteenpäin, kiinnostaa enemmän se, miten sitä voi käyttää laajemmin ja kuinka kannattavaa sen myyminen on.
Sama pätee yrityksen sisällä. Käyttäjä katsoo, helpottaako tuote hänen työtään. Päätöksen tekee usein joku muu. Hänelle hinta, säästö tai toisen yrityksen kokemus painaa enemmän. Jos esitys puhuu vain käyttäjälle, päätös jää helposti tekemättä.
Arvolupauksen pohja: näin asiakashyöty kiteytetään yhdessä myynnin kanssa
Tyhjäksi jäävä rivi on seuraavan asiakashaastattelun ensimmäinen kysymys.
Myyntiprosessi kuvaa, mitä myyjä tekee. Ostopolku kuvaa, mitä asiakas ajattelee ja haluaa kussakin vaiheessa. Myyntiesitys toimii, kun se vastaa siihen vaiheeseen, jossa ostaja on. Kun ostajan mielenkiinto on herännyt ja hän ymmärtää, mistä on kyse, hän kysyy itse, onko valmista pakettia. Siihen asti paketti voi odottaa.
Siksi kuuntelemme ensin kolmea näkökulmaa: mitä johto näkee, mitä tiimi kokee arjessa ja mitä asiakas itse sanoo. Omissa hankkeissani en ole vielä nähnyt tilannetta, jossa nämä kolme kuvaa olisivat olleet samat. Juuri erot kertovat, mistä kannattaa aloittaa.
Toshiba Tec Nordic kulki tämän polun neljässä maassa. Tuotteet olivat kilpailukykyisiä ja asema markkinassa vahva. Yritys halusi rakentaa tuotemyynnistä ratkaisumyynnin. Muutos alkoi kolmen näkökulman kartoituksesta eikä myyntiprosessista. Myyntijohtaja Harri Salokangas kuvasi sitä näin:
Voitto Group pystyi tunnistamaan, missä meidän todelliset asiakkaiden tarpeet olivat, sen sijaan että olisivat tyytyneet pintapuolisiin vastauksiin. He kaivoivat syvemmälle ja löysivät ne todelliset kehitystarpeet, joita emme olleet aiemmin huomanneet.
Harri Salokangas, myyntijohtaja, Toshiba Tec Nordic
Asiakastarinan mukaan Toshiba Tec Nordicin myynti kasvoi ratkaisumyynnin kehityshankkeen jälkeen 28 prosenttia. Koko tarina: Tuotemyynnistä ratkaisumyyntiin.
Asiakastapauksiin tarvitaan asiakkaan sanat. Ne saadaan haastattelemalla nykyisiä asiakkaita ja niitä, jotka harkitsivat mutta valitsivat toisin. Kokemuksemme mukaan 10-20 haastattelua riittää. Jos kohderyhmiä on muutama, vastaukset alkavat toistaa itseään jo haarukan alkupäässä. Kysymysrunko tarkentuu haastattelu haastattelulta.
Myyjä keskustelee asiakkaan kanssa joka päivä. Myyntikeskustelussa on harvoin tilaa kysyä, miksi asiakas aikanaan valitsi meidät. Siksi haastattelu kannattaa tehdä erikseen.
Kysymykset asiakashaastatteluun
Minä pyydän vastaukseen esimerkin ja kirjaan asiakkaan sanat juuri niin kuin hän ne sanoi. Niistä syntyvät esityksen asiakastapaukset ja arvolupauksen ensimmäinen rivi.
Kun tapasin yrittäjän seuraavan kerran, hän kertoi ottaneensa ehdotuksia käyttöön. Kalvojen järjestys näytti tältä ennen ja nyt.
Ennen
Uusi järjestys, jonka kävimme läpi
Ensimmäinen kohta oli seuraavalla kerralla jo tehty. Loput kalvot olivat vielä työn alla. Hän hioi niitä pikkuhiljaa.
Samassa tapaamisessa puhuimme myös uudesta palvelupaketista, joka vastasi asiakkaan tarpeeseen. Kysyin silti, mitä paketin ostajat siitä ajattelevat. Sitä ei vielä tiedetty. Seuraava askel oli kuulla heitä, jotta paketin voi hioa sellaiseksi, että se myy.
Tarkistuslista seuraavaan myyntipalaveriin
Yrittäjän esitys muuttui jo sillä, että asiakkaat nousivat alkuun. Seuraava muutos tulee hänen asiakkailtaan.
Yhteydenotto
Katsomme kanssanne, miten asiakkaanne kuvaavat ostosyitään ja missä kohdassa esitys tai ostopolku menettää kuulijan. Aloitamme siitä, mitä teillä jo tehdään hyvin. Lisää myynnin kehittämisestä
Pari lausetta omin sanoin riittää. Vastaamme yhden arkipäivän kuluessa ja kerromme suoraan, osaammeko auttaa ja mistä itse aloittaisimme. Jos asian voi hoitaa ilman meitä, kerromme senkin.
45 minuutin keskustelu jonkun meistä kanssa onnistuu myös suoraan kalenterista.
45 min · Teams tai Google Meet · Ei myyntiesitystä
Tai sähköpostilla: hello@voittogroup.com
Pari lausetta omin sanoin riittää. Vastaamme yhden arkipäivän kuluessa ja kerromme suoraan, osaammeko auttaa ja mistä itse aloittaisimme.
